Eine Frequenzkurve sagt, wie viele Menschen vorbeikommen. Ein Kaufkraftindex sagt, wie viel sie ausgeben könnten. Erst zusammen ergeben sie ein Bild vom Potenzial eines Standorts. Diese Seite zeigt, welche Kombinationen sich bewährt haben – und woran sie scheitern können.
Bewährte Kombinationen
Frequenz + Kaufkraft = Umsatzpotenzial einer Lage. Die klassische Verbindung in der Standortbewertung. Die Frequenz liefert das Publikumsaufkommen, die Kaufkraft im empirischen Einzugsgebiet das Ausgabepotenzial. Wichtig: Die Kaufkraft wird über die Herkunftsgebiete der Besucher gewichtet, nicht über das Umfeld des Standorts. Das ist der Punkt, an dem Bewegungsdaten den entscheidenden Beitrag leisten – sie liefern erstmals das tatsächliche statt des angenommenen Einzugsgebiets.
Herkunft + Zielgruppendaten = Besucherprofil. Aus der Herkunftsverteilung und der Zielgruppenstruktur der Herkunftsgebiete entsteht ein Profil des Publikums. Sauber formuliert lautet die Aussage: „Ein überdurchschnittlicher Teil der Besucher kommt aus Gebieten, die von Zielgruppe X geprägt sind." Nicht: „X Prozent der Besucher gehören zu Zielgruppe X." Warum diese Unterscheidung wichtig ist, steht unter Kennzahlen.
Besuchsketten + Points of Interest = Erklärung der Ströme. Wenn sich zeigt, dass ein Ort überdurchschnittlich mit einem anderen kombiniert wird, liefert das POI-Umfeld häufig die Erklärung – ein Ankermieter, eine Sehenswürdigkeit, ein Parkhaus, eine Haltestelle.
Frequenz + eigene Zähldaten = Kalibrierung. Eine unabhängige Zählung am selben Ort im selben Zeitraum verbessert die Absolutwerte erheblich und liefert eine Bestätigung, die in Gremien überzeugt. Details unter Datenqualität.
Frequenz + eigene Kassendaten = Konversion. Wie viele der Vorbeikommenden werden zu Kunden? Diese Kennzahl ist für Handel und Gastronomie hochrelevant und lässt sich nur aus der Verbindung beider Welten bilden.
Bewegungsdaten + amtliche Statistik = Plausibilisierung. Im Tourismus etwa der Abgleich mit der Beherbergungsstatistik: Wo beide Quellen zusammenpassen, wächst das Vertrauen; wo sie auseinandergehen, lohnt sich die Ursachensuche – häufig sind es Ferienwohnungen unterhalb der Meldegrenze oder Tagesgäste.
Die vier häufigsten Fallstricke
1. Unterschiedliche Gebietsebenen. Bewegungsdaten liefern Werte für frei gezeichnete Geofences, Marktdaten für administrative oder statistische Gebiete. Diese passen selten übereinander. Eine flächenanteilige Umrechnung ist ein Behelf, kein exaktes Verfahren – und sie sollte im Ergebnis benannt werden.
2. Unterschiedliche Zeitbezüge. Marktdaten haben in der Regel einen Jahresstand, Bewegungsdaten einen konkreten Erhebungszeitraum. Das ist meist unkritisch, muss aber dokumentiert sein.
3. Scheingenauigkeit durch Multiplikation. Wenn eine Schätzung mit Unsicherheit mit einer zweiten Schätzung multipliziert wird, wächst die Unsicherheit – auch wenn das Ergebnis auf zwei Nachkommastellen ausgewiesen wird. Runden Sie Ergebnisse aus verknüpften Größen bewusst gröber.
4. Zirkelschlüsse. Wenn eine Bewegungsdaten-Auswertung Zielgruppenmerkmale bereits über Gebietsdaten angereichert hat und man diese Merkmale anschließend erneut mit denselben Gebietsdaten verknüpft, verstärkt man eine Annahme, statt sie zu prüfen. Fragen Sie deshalb immer, welche Anreicherungen bereits enthalten sind.
Sinnvolle Reihenfolge im Projekt
- Vorhandenes zuerst. Eigene Daten, amtliche Statistik – kostet nichts und beantwortet oft schon einen Teil
- Marktdaten für Potenzial und Struktur. Kaufkraft, Zielgruppen, Wettbewerb – daraus entsteht die Vorauswahl
- Bewegungsdaten für die verbleibenden offenen Fragen. Frequenz, Herkunft, Beziehungen
- Kalibrierung und Plausibilisierung. Gegen eine unabhängige Quelle prüfen
- Interpretation gemeinsam. Nicht die Datei ist das Ergebnis, sondern die Schlussfolgerung
Diese Reihenfolge spart Aufwand, weil sie den teuersten Baustein zuletzt einsetzt – und nur dort, wo er gebraucht wird.
Was am Ende zählt
Ein gutes Analyseergebnis beantwortet die Ausgangsfrage in einem Satz und benennt, worauf es beruht und was es nicht belegt. Alles andere ist Material. Wie ein solches Projekt praktisch abläuft, beschreibt der Projektablauf; wenn Sie noch bei der Grundsatzfrage stehen, hilft die Entscheidungshilfe.