Die Faustregel lautet: Bewegungsdaten beantworten Fragen nach Anwesenheit über Zeit und nach Beziehungen zwischen Orten. Alles andere können sie nur mittelbar oder gar nicht.
Drei Fragetypen, für die Bewegungsdaten die beste Grundlage sind
1. „Wie hat sich das entwickelt?"
Zeitreihen sind die größte Stärke. Frequenzverläufe über Monate und Jahre, Saisonalität, Vorher-Nachher-Betrachtungen zu Maßnahmen. Keine andere Datenquelle liefert das flächendeckend und rückwirkend. Beispiele: Innenstadtentwicklung, Passantenfrequenzen.
2. „Woher kommen die Leute?"
Herkunftsverteilungen und empirische Einzugsgebiete. Bislang beruhten sie auf Befragungen mit kleiner Fallzahl oder auf Modellannahmen. Bewegungsdaten liefern eine breite empirische Basis. Beispiele: Tourismus, Einzelhandelskonzepte, Events.
3. „Was hängt womit zusammen?"
Besuchsketten, Ströme zwischen Zonen, Überschneidungen zwischen Standorten. Das ist die einzige Datenquelle, die Beziehungen zwischen Orten empirisch abbildet – die Frage „Was passiert nach dem Museumsbesuch?" ist ohne sie nicht beantwortbar. Beispiele: Tourismus und Hotspots, Hotelstandorte, Besucherlenkung.
Fünf Fragen, für die andere Daten besser sind
| Ihre Frage | Bessere Grundlage |
|---|---|
| Wie viel Kaufkraft steckt im Einzugsgebiet? | Kaufkraft- und Sortimentskaufkraftdaten |
| Welche Zielgruppen wohnen hier? | Soziodemografie- und Zielgruppendaten auf Gebietsebene |
| Wie viele Wettbewerber gibt es im Umfeld? | Firmenadressen und Points of Interest |
| Wie viele Menschen wohnen hier, in welchen Haushalten? | Einwohner- und Haushaltsdaten, amtliche Statistik |
| Warum kommen die Leute – oder warum nicht? | Befragung, keine Sekundärdaten |
Ein Überblick über diese Grundlagen steht unter alternative Datenquellen.
Vier Konstellationen, in denen es technisch eng wird
Sehr kleine Gebiete. Ein einzelnes Ladenlokal, ein kleiner Platz, ein Hotelgebäude. Fallzahlen werden zu gering, Grenzeffekte dominieren, die Positionsgenauigkeit reicht nicht. Abhilfe: größeres Gebiet oder längerer Zeitraum.
Sehr kurze Zeiträume. Ein einzelner Tag in einem kleinen Gebiet liefert vor allem Zufallsschwankung.
Innenräume. Etagen, einzelne Läden in einem Center, Wege im Gebäude – hier ist die Datengrundlage ungeeignet.
Echtzeitbedarf. Auswertungen liegen erst mit Wochen Verzug vor. Für operative Steuerung braucht es stationäre Sensorik.
Der Kostenaspekt
Auch ohne konkrete Zahlen lässt sich eine belastbare Aussage treffen: Bewegungsdaten-Auswertungen sind aufwendiger als der Bezug etablierter Marktdaten. Sie erfordern Gebietsdefinition, Abstimmung, Wartezeit und Interpretationsarbeit. Das lohnt sich, wenn die Frage anders nicht beantwortbar ist – und es lohnt sich nicht, wenn eine vorhandene Datengrundlage dieselbe Entscheidung stützen würde.
Ein häufiger Fall aus der Praxis: Eine Kommune möchte „Bewegungsdaten für die Innenstadt". Im Gespräch stellt sich heraus, dass die eigentliche Frage lautet, ob ein bestimmtes Sortiment im Ort tragfähig wäre. Dafür sind Sortimentskaufkraft und Wettbewerbsbesatz die richtigen Grundlagen – die Frequenzfrage kommt erst danach, wenn es um die konkrete Lage geht.
Der Schnelltest
Beantworten Sie drei Fragen:
- Geht es um Anwesenheit, Herkunft oder Beziehungen zwischen Orten? Wenn nein – wahrscheinlich brauchen Sie andere Daten.
- Ist Ihr Gebiet größer als ein einzelnes Gebäude und Ihr Zeitraum länger als ein paar Tage? Wenn nein – die Auflösung wird nicht tragen.
- Können Sie einige Wochen auf das Ergebnis warten? Wenn nein – Bewegungsdaten sind zu langsam.
Dreimal Ja: Bewegungsdaten sind wahrscheinlich richtig. Ausführlicher führt Sie die Entscheidungshilfe durch diese Fragen.
Und wenn beides passt?
Das ist der Normalfall. Die meisten guten Analysen verbinden Bewegungsdaten mit klassischen Marktdaten: Frequenz plus Kaufkraft, Herkunft plus Zielgruppenstruktur, Besuchskette plus Points of Interest. Wie das methodisch sauber gelingt, beschreibt Daten kombinieren.